Métricas que importam: Executiva defende o marketing como decisão estratégica de alocação de capital e eficiência operacional no DRE
Fátima Bana, especialista em Neurogovernance, governança corporativa e estratégia de negócios, analisa como a sofisticação das decisões de marketing exige foco em margem, payback, retenção e sustentabilidade financeira
Em um cenário corporativo que exige rigor na gestão de recursos e eficiência de capital, a discussão sobre a efetividade do marketing evoluiu para além de métricas operacionais ou de engajamento. Para a executiva e conselheira Fátima Bana, especialista em Neurogovernance, o marketing precisa ser encarado e gerido como uma decisão estratégica de alocação de capital, com impacto direto e mensurável na Demonstração do Resultado do Exercício (DRE).
Segundo a executiva, a expansão desordenada de topline (receita bruta) sem a devida atenção à rentabilidade representa um risco estrutural para as companhias. “Crescer receita à custa da destruição de margem não é sustentável. Se eu aumentar o orçamento de marketing em R$ 1 milhão amanhã, você consegue me explicar o que acontece exatamente no DRE?”, provoca Fátima Bana. “Essa é a pergunta central que todo C-Level e Conselho de Administração precisa fazer para garantir que cada real investido esteja gerando valor real para o negócio.”
Pilares da gestão financeira e estratégica do marketing:
1. Margem e Eficiência de Capital: A análise dos investimentos deve considerar o impacto real na margem operacional, garantindo que o custo de aquisição e expansão de clientes não comprometa a saúde financeira da empresa.
2. Payback e Ciclo de Caixa: O tempo necessário para recuperar o capital investido na atração e conversão de clientes é um indicador vital para a previsibilidade do fluxo de caixa e para a gestão do capital de giro.
3. Retenção e Valor do Cliente (LTV): Mais do que a receita bruta inicial, o LTV deve ser analisado sob a ótica da margem de contribuição acumulada ao longo da vida útil do cliente, considerando os custos de retenção, suporte e fidelização.
4. Governança e Alinhamento Financeiro: A integração entre as premissas de comportamento do consumidor, estratégia comercial e métricas de finanças corporativas para assegurar decisões pautadas por dados concretos e rigor analítico.
Neurogovernance e a evolução da tomada de decisão executiva
Fundadora da Neurogovernance — iniciativa que evoluiu a partir da trajetória bem-sucedida da Rent a CMO —, Fátima Bana conecta neurociência aplicada, comportamento do consumidor, governança corporativa e finanças para orientar lideranças na tomada de decisões de alto impacto.
“A Neurogovernance surge para preencher o hiato entre a compreensão profunda do comportamento do consumidor e a disciplina financeira exigida pelos Conselhos e pela alta gestão. Trata-se de aplicar ciência e governança na estratégia de capital da empresa”, explica a especialista.
SOBRE FÁTIMA BANA
Fátima Bana é executiva, conselheira de administração e palestrante internacional especializada em Neurogovernance, estratégia corporativa, finanças e comportamento do consumidor. Com sólida trajetória executiva e atuação internacional, liderou grandes operações de estratégia e transformação de negócios em corporações multinacionais. É fundadora da Neurogovernance (nascida a partir da evolução estratégica da Rent a CMO), atua em comitês estratégicos e conselhos consultivos, integrando neurociência aplicada, governança e eficiência operacional para otimização de capital e crescimento sustentável.
(Crédito: Divulgação)
