A inteligencia artificial é inimiga ou aliada do marketing nos dias atuais?
A inteligência artificial já deixou de ser uma aposta para se tornar parte da rotina de profissionais de marketing. Um levantamento da HubSpot com dados de 2026 aponta que 80% dos profissionais de marketing usam IA para criação de conteúdo e 75% para produção de mídia. Ao mesmo tempo, o avanço da tecnologia aumenta um desafio antigo do setor: como produzir uma comunicação que se destaque em meio a um volume cada vez maior de conteúdos?
No Brasil, a adoção também avança. Segundo pesquisa da HubSpot com profissionais brasileiros, 96% dos profissionais de marketing já utilizam IA de alguma forma, principalmente para criação de conteúdo e produção visual. O cenário levanta uma discussão sobre os limites da tecnologia: se, por um lado, a IA pode acelerar processos e ampliar possibilidades criativas, por outro, seu uso sem estratégia pode deixar campanhas mais genéricas e parecidas.
Para Catarine Birk, especialista em marketing e CEO da Fri.to, a inteligência artificial pode exercer os dois papéis. “A inteligência artificial pode fazer as duas coisas. Acredito que, se usada com consciência, ela pode ampliar repertório, acelerar processos, testar caminhos criativos e liberar tempo das equipes para pensar melhor. Mas, quando usada sem filtros, sem curadoria e sem uma visão clara de marca, ela tende a nivelar a comunicação pela média”, explica.
Segundo a especialista, o problema não está necessariamente na ferramenta, mas na maneira como ela é utilizada pelas empresas. “O risco não está na tecnologia em si, mas no uso preguiçoso dela. Se todas as marcas fizerem as mesmas perguntas, usarem os mesmos comandos e aceitarem as primeiras respostas, o resultado naturalmente será parecido. A IA trabalha muito bem com padrões, mas criatividade exige justamente saber quando quebrar e fugir disso”, afirma.
Catarine destaca que a tecnologia pode participar de diversas etapas de uma campanha, mas não deve assumir decisões que definem a identidade da marca. “Uma empresa pode usar IA em várias etapas de uma campanha, da pesquisa inicial à geração de hipóteses, organização de informações, variações de texto, estudos de linguagem, análise de dados e otimização de formatos. Mas ela não deve terceirizar para a IA aquilo que define a essência da marca, como o seu ponto de vista, sua personalidade, sua promessa e sua relação com o consumidor”, diz.
Para ela, a manutenção da criatividade humana depende de estratégia e curadoria. “A identidade se perde quando a marca usa IA no piloto automático. Nesse caso, a tecnologia entra como ferramenta de apoio, dentro de uma estratégia clara, mas precisa haver filtro e pensamento humano, direção criativa e consistência de marca”, explica.
A especialista também avalia que a inteligência artificial não deve ser encarada necessariamente como uma ameaça aos profissionais de criação. “A IA pode substituir tarefas, mas não substitui completamente o olhar criativo, estratégico e sensível de um bom profissional. Ela pode ajudar a escrever primeiras versões, organizar referências, explorar caminhos visuais, adaptar formatos e acelerar entregas”, afirma.
Segundo Catarine, a transformação deve exigir uma nova postura dos profissionais de comunicação. “Redatores, designers e publicitários passaram e ainda passam por uma mudança, tendo suas rotinas transformadas. Algumas atividades operacionais tendem a ser automatizadas, mas isso não elimina a importância desses profissionais; pelo contrário, aumenta a exigência sobre eles. O mercado vai valorizar cada vez mais quem sabe pensar, dirigir e usar a IA com critério”, destaca.
O uso da tecnologia também pode ajudar as equipes a ganhar produtividade, desde que a ferramenta não seja utilizada como substituta do processo criativo. “O primeiro passo é não começar pela ferramenta, e sim pelo problema. Antes de usar IA, a marca precisa ter clareza sobre o objetivo, o público, o comportamento que quer influenciar, o território criativo e o papel da comunicação”, orienta.
Catarine reforça que a criatividade continua dependendo de elementos que não podem ser reduzidos a uma simples geração automática. “A ideia original nasce da combinação entre dados, repertório, sensibilidade, cultura e estratégia. Para não matar a originalidade, é importante tratar a IA como uma parceira de processo, não como autora final”, conclui.
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